Marketing Communication Performance Management in Industrial Project Business
Buch in deiner Nähe kaufen
Beschreibung
Zusammenfassung
Lange Zeit spielte Marketingkommunikation (MarCom) nur eine untergeordnete Rolle in den einzigartigen, komplexen und diskontinuierlichen Projekttransaktionen des industriellen Anlagengeschäfts. Viele Anbieter sind sich im Unklaren darüber, wie MarCom positiv zu Markterfolg in ihrem ingenieursgetriebenen Geschäftsumfeld beitragen kann. Gestiegene Volatilität und Geschwindigkeit von Marktentwicklungen sowie intensiver, globaler Wettbewerbsdruck veranlasst Anbieter allerdings, neue Antworten für die Vermarktung ihrer Projektlösungen zu finden. Bislang lieferte auch die Marketing-Wissenschaft nur unzureichende Erklärungsansätze für die Steuerung und Steigerung der MarCom Performance im Kontext des Projekt-Marketings. Crossfunktionale Zusammenarbeit unter den vielfältigen, an MarCom-Aktivitäten beteiligten Funktionen wurde bislang noch nicht adressiert. Die vorliegende Dissertation schliesst diese Forschungslücke und erforscht das Management anbieterseitiger MarCom Performance im industriellen Anlagengeschäft aus Perspektive der MarCom-Funktion.
Zunächst enthüllt eine untergliederte Einzelfallstudie mit einem grossen deutschen Anbieter eine Heatmap mit 36 Brennpunkten der MarCom Performance, welche in 13 Entwicklungslinien gebündelt und wiederum in sechs Performance-Dimensionen aggregiert werden. Zudem beleuchtet ein konzeptionelles Modell zugrundeliegende Interdependenzen und ermittelt Engpassfaktoren für die Wertgenerierung der MarCom-Funktion. Die Fallstudie basiert auf 45 semistrukturierten Interviews, einer umfassenden Dokumenten- und Intranetanalyse sowie einem validierenden Workshop.
Weitergehend liefern vergleichende Fallbeispiele von 34 Anbietern aus der D-A-CH-Region tiefergehende Analysen zu identifizierten, funktionalen Stellhebeln: der Beschaffung von Marktintelligenz, der Operationalisierung von MarCom-Zielen sowie der Instrumentenberatung. Jede der separaten Analysen geht einher mit empirischen Typen, einem Überblick über prägnante Hindernisse und strategische Stossrichtungen der MarCom-Funktion für die Ausschöpfung von Hebelwirkungen. Die Fallbeispiele basieren auf 34 Experteninterviews sowie einem validierenden Workshop.
Zusammengefasst kann die MarCom-Funktion ein starkes Fundament für funktionale Wertgenerierung auf diversen Ebenen legen, sofern sie ihre Rolle nicht nur operativ, sondern auch strategisch interpretiert. Umgekehrt entsteht eine kohärente Kette an Konsequenzen, sofern die MarCom-Funktion ihre Marktintelligenz ausschliesslich informell über andere interne Funktionen bezieht: Abgemilderte funktionale Kompetenzen für die Definition operationalisierter MarCom-Ziele verhindern schliesslich eine Beratungsrolle bezüglich der Wahl geeigneter MarCom-Instrumente.
Autor*in
Carsten Paulus
Themen in »Marketing Communication Performance Management in Industrial Project Business«
Communication Industrie Marketing