Erfolgskontrolle von Fernsehwerbespots

Beschreibung

Werbestimuli erzeugen bei ihrer psychischen Verarbeitung Reaktionen an der Körperperipherie des Menschen, so z. B. meßbare Reaktionen der Haut (dies gilt uneingeschränkt für jede menschliche Wahrnehmung). Sofern diese Reaktionen ein gewisses Niveau überschreiten, wird sich mit hoher statistischer Wahrscheinlichkeit auch ökonomischer Erfolg einstellen. Mit dieser Methode läßt sich Werbung sowohl im Konzeptionierungsstadium (anhand verschiedener Werbealternativen) als auch nach ihrer Fertigstellung, d. h. vor der Ausstrahlung bzw. Schaltung testen, um Erfolgspotentiale zu bestimmen und so Fehlinvestitionen zu vermeiden. Es ist abzusehen, daß diese Methode in den kommenden Jahren die bisher angewandte Pi mal Daumen-Methode ablösen wird. In der gängigen deutschen Werbepraxis spielt die Psychophysiologie derzeit jedoch noch keine Rolle. Dies war nicht immer so, denn in den 70er Jahren war die Forschung auf diesem Gebiet durchaus erfolgreich, stieß aber Anfang der 80er Jahre an ihre Grenzen. In den USA findet seit etwa 1993 eine regelrechte Renaissance psychophysiologischer Methoden statt, die nun auch in Deutschland durch die vorliegende Publikation ihren Anfang nehmen wird. Grund dieser Renaissance sind sowohl neue, wesentlich genauere Meßtechniken als auch ein grundlegend anderes Wissen über die Auswertung psychophysiologischer Meßdaten, von denen sich die Hautleitfähigkeit im Hinblick auf die Werbeerfolgskontrolle als aussagekräftigster Parameter erwiesen hat.

Autor*in

Kay von Dultzig

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