Accelerating the introduction of disruptive technologies: a framework for understanding and improving the e-car purchasing decision by customers
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Beschreibung
Während disruptive Technologiesprünge historisch eher sporadisch aufgetreten sind, hat sich dies in den vergangenen Jahren substantiell verändert. Die Entwicklung in der Automobilindustrie hin zu Elektrofahrzeugen (EF) ist als disruptiv zu klassifizieren, da die zugrundeliegende Technik radikal neu ist und die Konsumenten mangels Referenz-Wissen und geringer praktischen Erprobungsmöglichkeit mit völlig neuartigen und komplexen Entscheidungsprozessen konfrontiert werden.
Diese Dissertation entwickelt ein Rahmenkonzept für das Verständnis und die Verbesserung der Konsumenten Kauf- und Entscheidungsprozesse von EFs. Insgesamt n=291 Probanden nahmen an einem Fahr- sowie einem Pre- und Post Einstellungstest teil. Während der Testphase wurden die Fahrten der Probanden mittels GPS exakt aufgezeichnet – insgesamt 3.61 Millionen Datenpunkte auf einer Gesamtstrecke von 203.845 km. Die Ergebnisse wurden auf EFs mit verschiedenen Reichweiten simuliert und eine sehr umfangreiche persönliche Auswertung (Stimulus) über die individuelle Eignung von EFs dem jeweiligen Probanden zugesandt.
Die Forschungsergebnisse zeigen, dass der Stimulus einen substantiellen Einfluss auf das Verhalten und Einstellung der Probanden bzgl. des Erwerbes eines EFs hatten. Die Mehrzahl der n=291 Probanden veränderte den Kaufzeitpunkt substantiell, jedoch konnte keine Beschleunigung des durchschnittlichen Kaufzeitraums festgestellt werden.
Von besonderer Relevanz ist die festgestellte substantielle Reduzierung aller wahrgenommener Kaufbarrieren durch den Konsumenten, nach dem Erhalt der persönlichen Auswertung. Barrieren wie u.a. Unsicherheit bzgl. der öffentlichen Ladeinfrastruktur, Reichweite der EFs, Klarheit bzgl. Einsparungsmöglichkeiten, waren signifikant niedriger. Darüber hinaus konnte eine deutliche höhere Entscheidungs-Konfidenz bei den Probanden nach dem Stimulus gemessen werden. Die Ergebnisse indizieren, dass der Übergang vom generischen hin zum Konfidenzwissen von hoher Bedeutung für die Diffusion von disruptiven Technologien ist.
In einem zweiten Teil wurden die umfangreichen Fahrdaten systematisch ausgewertet.
Die Ergebnisse verifizieren die hohe Bedeutung des Wohnungsortes als wichtigstem Lade Ort für EFs und dem relativ geringen inkrementellen Nutzen von Ladepunkten am Arbeitsplatz. Die Simulationsergebnisse zeigen ferner, dass EFs mit mehr als 200 km Reichweite die mangelnde öffentliche Infrastruktur effektiv kompensieren können. Die Ergebnisse lassen den Schluss zu, dass ein Entwicklungsszenario bestehend aus EFs mit Reichweiten über 200 km und DC Ladestationen eine höhere Diffusionsgeschwindigkeit der EF Technologie ermöglicht, als EFs mit geringer Reichweite und vielen öffentlichen Ladepunkten.
Autor*in
Michael Paetsch
Themen in »Accelerating the introduction of disruptive technologies: a framework for understanding and improving the e-car purchasing decision by customers«
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